Sebuah produk tidak hanya harus inovatif dan menyelesaikan masalah yang ada di lapangan untuk bisa terkenal di mata publik. Sebuah produk harus “dikenalkan” kepada publik selama beberapa waktu terlebih dahulu. Proses pengenalan produk kepada publik itulah yang disebut dengan marketing atau pemasaran.
Marketing atau pemasaran merupakan bidang yang sangat luas. Salah satu bagian dari manajemen bisnis ini juga memiliki banyak kerangka berpikir yang harus dipahami oleh manajemen sebuah perusahaan, khususnya praktisi di bidang marketing. Salah satu framework tersebut adalah framework segmentation, targeting, positioning (STP).
Apa itu Strategi STP?
Strategi STP adalah salah satu framework atau kerangka berpikir dalam dunia marketing. Dalam kerangka berpikir ini, perusahaan dituntut untuk membuat strategi komunikasi pemasaran dengan tiga tahap, yaitu segmentasi pasar, penentuan target pasar, dan menentukan posisi produk dalam pasar.
Pentingnya Strategi STP untuk Bisnis
Terdapat beberapa alasan mengapa ketiga langkah dalam strategi STP penting untuk bisnis, yaitu:
1. Setiap segmentasi pasar memiliki karakteristik tersendiri
Memahami segmentasi pasar adalah aspek penting yang perlu dilakukan. Sebab, hal ini akan memengaruhi jenis produk serta tempat distribusi yang harus Anda pilih.
Misalnya, orang dengan pendapatan menengah ke atas cenderung berbelanja ke mall, sementara orang dengan pendapatan menengah ke bawah berbelanja ke pasar tradisional. Ini artinya, Anda akan kesulitan untuk menentukan tempat distribusi yang pas apabila Anda ingin produk Anda dikonsumsi oleh semua segmen.
2. Membantu menentukan nilai plus produk
Agar produk bisa bersaing di pasar, Anda perlu mengidentifikasi pesaing untuk menentukan “nilai plus” dari produk yang Anda jual. Misalnya, jika Anda menjual barang di mall, tentu Anda harus memberi nilai plus yang lebih dan berbeda jika dibandingkan dengan kompetitor di mall. Begitu pula jika Anda memasarkan produk di pasar tradisional, nilai plus yang Anda tawarkan pun juga harus berbeda dan lebih unggul daripada pesaing yang ada di tempat tersebut.
3. Membantu memaksimalkan pendapatan
Strategi STP memungkinkan Anda untuk memproduksi produk yang mirip dengan segmen yang berbeda untuk memaksimalkan pendapatan. Contohnya adalah es krim magnum dan paddle pop yang sama-sama diproduksi oleh Unilever tetapi menargetkan pasar yang berbeda.
Tahap Penerapan STP
Penerapan STP terdiri dari 3 tahap, yaitu:
1. Segmentasi
Segmentasi atau segmenting adalah proses pembagian konsumen berdasarkan profilnya. Adapun beberapa bagian profil yang bisa Anda manfaatkan untuk proses pembagian ini adalah:
- Faktor demografis, seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, agama dan kewarganegaraan.
- Faktor geografis alias tempat tinggal.
- Faktor psikologi, seperti gaya hidup, perilaku, hobi dan lain sebagainya.
- Faktor ekonomi.
2. Targeting
Setelah membagi konsumen berdasarkan profilnya, kini proses selanjutnya adalah menentukan target pasar yang paling pas di antara banyak segmen tersebut. Dalam hal ini, terdapat beberapa faktor yang bisa Anda pertimbangkan:
a. Potensi keuntungan
Keuntungan tidak selalu diperoleh dari selisih antara harga jual dan biaya produksi yang besar. Keuntungan atau revenue yang besar juga bisa diperoleh dari selisih yang kecil antara harga jual dan biaya produksi, namun produk terkait terjual dalam jumlah besar atau sering.
b. Potensi pertumbuhan
Dalam hal ini, Anda harus mengecek apakah segmen pasar terkait akan berkembang dalam beberapa tahun ke depan.
c. Faktor distribusi
Dalam hal ini, distributor juga memiliki peran yang penting. Anda juga perlu mempertimbangkan mengenai bagaimana cara distribusi supaya produk Anda bisa sampai ke tangan konsumen dengan aman.
3. Positioning
Dalam sebuah industri, tentunya perusahaan Anda bukan satu-satunya perusahaan yang memproduksi sebuah barang. Faktor positioning ini penting supaya dimata konsumen, produk perusahaan Anda lebih unggul atau lebih cocok dibandingkan dengan produk dari kompetitor. Untuk positioning ini, Anda bisa melakukan beberapa hal berikut:
- Membuat buyer persona, sehingga mengetahui apa yang mereka inginkan.
- Menemukan unique selling point atau keunggulan produk yang tidak dimiliki oleh kompetitor.
- Menyusun strategi komunikasi pemasaran yang sesuai dengan target pasar yang telah ditentukan sebelumnya.
Contoh Positioning Produk Makanan dengan Strategi STP
Agar lebih jelas, berikut ini adalah beberapa contoh aplikasi strategi STP pada produk makanan.
1. Contoh STP produk minuman
Salah satu contoh positioning produk makanan yang paling nyata adalah produk air minum kemasan Aqua ketika pertama kali dibuat pada tahun 1973. Segmentasi produk ini pada awalnya adalah kalangan ekspatriat (orang luar negeri yang tinggal dan bekerja di Indonesia).
Sumber: Sehat AQUA
Hal ini karena beberapa hal. Pertama, secara geografis, demografis dan psikologis mayoritas masyarakat Indonesia pada saat itu tidak membutuhkan air minum dalam kemasan karena air bersih mudah dicari. Kedua, harga Aqua cukup mahal untuk dibeli oleh masyarakat Indonesia kebanyakan. Dengan harga Rp75 per botol sementara harga BBM Rp 45 per liter, tentu harga ini tidak terjangkau oleh masyarakat Indonesia.
Namun lambat laun positioning aqua sebagai air minum kemasan yang menjadi solusi kebutuhan air minum di kantor atau saat bepergian bergeser menjadi air minum kemasan pertama di Indonesia, karena produk ini lambat laun semakin banyak dikonsumsi oleh masyarakat yang lebih luas.
2. Contoh segmenting targeting positioning produk es krim
Seperti yang telah disinggung sebelumnya, bahwasanya Magnum dan Paddle Pop adalah dua merk es krim yang diproduksi oleh perusahaan yang sama, yaitu Unilever. Namun, keduanya memiliki strategi STP yang berbeda.
Sumber: Magnum Ice Cream
Es krim magnum adalah lini bisnis es krim Unilever yang menargetkan segmen pasar menengah ke atas. Dengan menawarkan cita rasa coklat Belgia, produk ini dijual dengan harga belasan ribu sampai puluhan ribu per bungkus. Dibantu dengan desain kemasan yang elegan dan iklan yang sesuai, Unilever memposisikan Magnum sebagai es krim yang lezat untuk masyarakat dengan pendapatan menengah ke atas di Indonesia.
Sumber: Amazon
Di sisi lain, Paddle Pop adalah es krim dengan segmen anak-anak. Akibatnya, harga, desain kemasan dan komunikasi pemasaran produk ini juga harus disesuaikan dengan pangsa anak-anak. Kemasan dan iklan Paddle pop dibuat lucu dan warna-warni, sementara untuk harga, produk ini dijual dengan harga di bawah Rp10.000 supaya bisa dibeli oleh anak-anak sekolah.
Manfaat Positioning Produk Makanan dengan Strategi STP
Terdapat beberapa manfaat positioning makanan dengan strategi ini, yaitu:
1. Mempersempit lingkup persaingan
Produk dengan jenis yang sama bisa jadi tidak bersaing secara langsung satu sama lain. Magnum dan Paddle Pop di atas adalah contohnya, sama-sama es krim tetapi karena disusun dengan strategi STP yang berbeda, produk ini tidak menjadi pesaing satu sama lain. Sebaliknya, pesaing es krim Paddle Pop tidak hanya sesama es krim anak-anak juga, tetapi produk camilan lain yang disukai oleh mereka.
2. Memaksimalkan bisnis perusahaan
Dengan bisa mengidentifikasi satu produk untuk satu target pasar tertentu, Anda bisa mengembangkan produk yang mirip namun memiliki target pasar yang berbeda. Produk susu misalnya, Anda bisa membuat diferensiasi produk dengan membuat susu segar dan susu rendah lemak. Susu segar untuk pangsa pasar secara umum, sementara susu rendah lemak untuk segmen pasar yang sedang menjalankan diet.
3. Menentukan strategi komunikasi pemasaran yang sesuai
Strategi komunikasi ini tidak hanya berbentuk iklan, tetapi juga kemasan produk. Produk premium seperti Magnum tentunya harus memiliki kemasan dan iklan produk yang mencerminkan rasa “premium” tersebut. Tentu tidak akan pas bukan jika iklan Magnum berupa animasi singa yang berpetualang, seperti Paddle Pop?
Pada akhirnya dengan menerapkan strategi STP untuk produk perusahaan, Anda bisa menciptakan brand dengan ciri khas yang kuat yang tidak akan dilupakan oleh konsumen.
